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企業(yè)網(wǎng)站的進化
作者：佚名 日期：2002-1-21 字體：[大] [中] [小]
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汪宏以前在索尼（中國）有限公司擔(dān)任上海分公司的Webmaster，負責(zé)公司門戶網(wǎng)站的維護。2001年10月以后，他所在的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部拆分為三個專業(yè)部門，分別是專營索尼在線營銷的Sony Style銷售科、IT市場部和汪宏現(xiàn)在負責(zé)的公司廣告宣傳部網(wǎng)頁管理科。
---這樣的工作調(diào)換，汪宏在索尼內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)歷過幾次，而且都與索尼的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)有關(guān)。最初，他屬于公司的IT部門——信息系統(tǒng)科，曾經(jīng)先后在傳媒公關(guān)科和綜合企劃科的領(lǐng)導(dǎo)下工作，后來進入專門負責(zé)企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展和運營的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部。這個部門既不是專門的IT部門，也不是專門的市場部門，而是一個集中了專業(yè)市場人員和網(wǎng)頁維護人員的特殊機構(gòu)，幫助索尼一步步完成對企業(yè)網(wǎng)站的深入完善。在2年多的時間里，索尼的網(wǎng)站從最初的信息發(fā)布，到網(wǎng)上銷售，再到提供個性信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺雛形。現(xiàn)在，隨著對企業(yè)網(wǎng)站功能定位的明晰，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部又做出新的調(diào)整。
網(wǎng)站的艱難提升
---2001年11月16日，索尼首次在中國正式推出兩款VAIO高端筆記本電腦，并從次日開始通過國內(nèi)4個城市的專營店，以及Sony Style購物網(wǎng)站（www.sonystyle.com.cn）、索尼互動中心（索尼的呼叫中心）等渠道接受預(yù)訂。后來的統(tǒng)計數(shù)字表明，在12月1日全國正式發(fā)售前，來自Sony Style購物網(wǎng)站的網(wǎng)上預(yù)訂，加上新成立的索尼互動中心的電話預(yù)訂，幾乎占到40%的份額。在開始銷售的12月份，這個比例也達到約20%。無疑，這個成績要歸功于在線銷售的高效和便利。
---就像羅馬不是一天建成的，索尼現(xiàn)在的在線購物也不是一蹴而就的。
---2年前，像很多一腳踏入互聯(lián)網(wǎng)河流的企業(yè)一樣，索尼公司最初針對中國市場設(shè)立的“索尼電子在中國”網(wǎng)站（www.sony.com.cn），主要還是粗放的企業(yè)宣傳。人們可以在上面瀏覽到索尼在中國市場上的有關(guān)產(chǎn)品信息，及索尼公司概況、在中國的發(fā)展歷程、最新企業(yè)動態(tài)以及服務(wù)支持信息等資料。那時的公司網(wǎng)站，基本上是一個辦企業(yè)內(nèi)刊的思路，只是網(wǎng)站可以用比印刷更便宜的成本覆蓋到更廣的范圍，絲毫沒有與客戶交互的打算。基于這樣的想法，這個區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒介，自然而然地歸到公司傳媒公關(guān)科主管。
---隨著電子商務(wù)概念的如火如荼，2000年1月，索尼也開始嘗試在“索尼電子在中國”上開設(shè)了一個在線銷售的頻道，商品僅限于索尼的一款手機產(chǎn)品。這種電子商務(wù)僅僅是在網(wǎng)上接受訂單，其他的環(huán)節(jié)還是依照傳統(tǒng)流程一步一步由手工來完成。這種“空殼”電子商務(wù)在當(dāng)時很普遍，很多大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也是在以這種方式運轉(zhuǎn)。由于商品的單一，手機的銷售量自然不大。
---但無論如何，網(wǎng)上購物的嘗試使網(wǎng)站的功能終于超越了宣傳的范疇，開始與用戶進行互動。公司綜合企劃科也開始介入索尼中國網(wǎng)站的管理，這是索尼中國網(wǎng)站觸及商務(wù)的第一步。
---進入2000年，索尼公司開始在全球進行面向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)時代的轉(zhuǎn)型。隨著對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索，索尼越發(fā)深刻地認識到網(wǎng)絡(luò)巨大的潛能，也認識到網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)的結(jié)合，可以為用戶提供索尼獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取網(wǎng)絡(luò)時代的競爭優(yōu)勢。自公司創(chuàng)立以來，索尼一直努力使自己站在潮流引領(lǐng)者的位置，而網(wǎng)站恰恰可以幫助索尼以一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新姿態(tài)來與客戶進行全新感覺的溝通，為索尼的品牌注入網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵。
---2000年4月，作為索尼全球戰(zhàn)略的一部分，索尼在原有網(wǎng)站之外建立了Sony Style網(wǎng)站，主要是針對中國市場和消費者的特定需求提供索尼獨特的信息和市場活動，推介索尼時尚生活方式并且進行在線營銷，定位非常清晰。一直負責(zé)索尼（中國）有限公司在線銷售和市場的宮崎哲志說，早在1999年，索尼就在日本建立了Sony Style時尚生活網(wǎng)站，隨后迅速發(fā)展到全球21個國家和地區(qū)。
---Sony Style的復(fù)合功能，決定了它既要有專業(yè)的市場人員策劃設(shè)計網(wǎng)上的市場和銷售活動，又要有技術(shù)人員的維護和支持。為了適應(yīng)這種需求，索尼在中國成立了專門負責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)和維護及在線營銷的新部門——網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部。
---網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部成立一年間，對“索尼電子在中國”網(wǎng)站進行了從信息內(nèi)容、市場拓展，到銷售設(shè)計等全面的完善工作。到2000年末，“索尼電子在中國”豐富了Sony探夢、Sony音樂、Sony影視娛樂等子網(wǎng)站，加上Sony Style網(wǎng)站，兩個網(wǎng)站開始全方位地推介索尼在中國的各種業(yè)務(wù)信息和服務(wù)，成為Sony公司面向國內(nèi)建立的多元化企業(yè)網(wǎng)站。Sony Style網(wǎng)站網(wǎng)上銷售和每月的瀏覽量在上升，會員俱樂部的規(guī)模也日漸壯大。
---但是，隨著Sony Style網(wǎng)站業(yè)務(wù)的深入開展，一直應(yīng)用的網(wǎng)站系統(tǒng)開始暴露出缺陷。隨之而來的，就是對網(wǎng)站功能的新需求。比如，網(wǎng)站系統(tǒng)的擴展性不好，在Sony Style上開設(shè)一個新頻道，或者是設(shè)計一個新產(chǎn)品的促銷活動、開展一個小型的互動游戲，都要進行很繁瑣的改寫和程序開發(fā)；同時這種不停地在系統(tǒng)上添加補丁的方法，又增加了系統(tǒng)的不穩(wěn)定性。
---經(jīng)過幾年電子商務(wù)培養(yǎng)的客戶，已經(jīng)越來越難侍候，他們不但要求便宜的價格，還要有越來越個性化的服務(wù)�；蛟S僅僅是因為需要重新填寫一份在線表格，就會讓他掉頭而去，維持客戶的忠誠度越來越難。網(wǎng)站運營中的一點疏忽，甚至僅僅是給顧客造成些許的不便，都可能導(dǎo)致大批的客戶流失。所以，在提供信息和服務(wù)的基礎(chǔ)上，如何體現(xiàn)服務(wù)的個性化和智能化已成了關(guān)鍵問題。比如，為用戶提供個性化頁面，按照客戶的喜好來排列產(chǎn)品目錄、服務(wù)信息、新品的發(fā)布信息和幫助信息，這樣的功能，已經(jīng)是一個商務(wù)網(wǎng)站的基本要求。
---這些看起來就不簡單的需求，不僅需要很多網(wǎng)站前臺的工作，更需要對各種后臺信息和資源進行統(tǒng)一的整合管理。具體來說，Sony Style網(wǎng)站所收集的信息，應(yīng)該與公司的ERP系統(tǒng)和索尼互動中心的數(shù)據(jù)有效共享和整合，進行統(tǒng)一管理和分析利用。這樣，系統(tǒng)中的用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)才能和采購活動等動態(tài)數(shù)據(jù)建立聯(lián)系，這也是提供個性化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
---但是在當(dāng)時，Sony Style網(wǎng)站的在線銷售訂單與公司后臺ERP業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)及索尼互動中心的數(shù)據(jù)都沒有關(guān)聯(lián)。如果客戶在網(wǎng)站上購買了一部手機，索尼內(nèi)部的員工要每天定時連上Sony Style網(wǎng)站，獲得訂單信息后，致電顧客進行訂單確認，然后再組織物流部門安排出庫、出貨，確認貨物和付款，再調(diào)整庫存，幾乎各環(huán)節(jié)都要人工介入來協(xié)調(diào)。因為這些數(shù)據(jù)散落到了很多環(huán)節(jié)上，對客戶而言，在下一次登錄索尼網(wǎng)站時，他并不能從他以往的購買記錄中獲得更多幫助和便利。
---基于這些考慮和需求，2001年4月，索尼（中國）公司委托GrapeCity公司（原奧林島集團）為他們搭建智能化的企業(yè)門戶，幫助索尼為用戶提供一系列的網(wǎng)上購物、服務(wù)和市場活動的便捷方式，對產(chǎn)品信息、客戶注冊信息、市場推廣活動記錄、反饋信息和問卷信息等用戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理和分析，并實現(xiàn)與后臺ERP等已有管理系統(tǒng)的集成。
---初期的開發(fā)工作歷時3個月，GrapeCity在微軟的智能商務(wù)框架Commerce Server 2000平臺上，將索尼在線電子商務(wù)業(yè)務(wù)同索尼內(nèi)部的SAP ERP系統(tǒng)、索尼互動中心和Sony Style網(wǎng)站集成起來。項目期間，GrapeCity的項目組成員幾乎都成了索尼的員工，GrapeCity的工程師張奇俊說，在他的電腦中與索尼進行項目溝通的電子郵件超過8000封。
---新改版后的Sony Style網(wǎng)站2001年6月末正式亮相。與以前相比，網(wǎng)站的頁面內(nèi)容豐富，設(shè)計風(fēng)格也趨于統(tǒng)一，后臺更新維護起來簡單了許多。對于索尼的員工來說，Sonystyle改版以后不僅提升了Sony時尚生活領(lǐng)導(dǎo)者的形象，更大的意義是帶來業(yè)務(wù)上實實在在的改進和方便。比如，以前Sony每推出一款新品和進行市場推廣，Sony Style上都要請一些網(wǎng)頁設(shè)計公司和廣告公司設(shè)計和制作相應(yīng)的靜態(tài)頁面；而在版本Sony Style上推出新品，索尼內(nèi)部的人員已經(jīng)可以自己在后臺做了。
---同時，新Sony Style融合了更多個性化的設(shè)計：當(dāng)用戶第一次訪問網(wǎng)站的時候，系統(tǒng)會盡可能多地記錄會員的活動信息，包括：訪問者是從哪個網(wǎng)頁進入登記頁面而成為會員的；訪問了那些網(wǎng)頁以及次數(shù)，會員的喜好等等信息，即使不是會員的訪問者也可以通過Cookie記錄訪問者的瀏覽習(xí)慣。根據(jù)這些信息，就可以按照客戶的偏好來提供個性化的信息和服務(wù)。同時，索尼也可以通過分析訪問者的網(wǎng)上行為，將消費群體進行合理分類，幫助決策層制訂不同的銷售方案，細分目標(biāo)市場，判斷目標(biāo)市場的變化，由此發(fā)掘潛在的客戶和挖掘潛在的商機。
---在改版后不久，索尼在一些網(wǎng)站上投放了一定數(shù)量的廣告。接下來的周末，Sony Style的瀏覽率暴漲，但是卻沒有帶來什么銷售額。對數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)民在通過相關(guān)網(wǎng)站的鏈接進入Sony Style以后，只是在游戲?qū)^(qū)逗留，對Sony的產(chǎn)品并沒有興趣，所以沒有帶來銷售。從這些訪問者的會員資料來看，原來這些人都是10多歲的少男少女，沒有什么購買力。以往發(fā)布網(wǎng)上廣告后，出現(xiàn)這樣的情況企業(yè)往往不能及時響應(yīng)；而借助客戶訪問資料分析工具，索尼的市場人員就可以選擇是繼續(xù)在這些網(wǎng)站投放廣告進行形象推廣，或者是改變廣告投放目標(biāo)以求增加銷售額。同時，他們還可以在系統(tǒng)中調(diào)整在線業(yè)務(wù)流程和訪問路徑，通過提供有針對性的內(nèi)容服務(wù)，突出了網(wǎng)上更有價值的區(qū)域。
---作為索尼重要的銷售渠道，Sony Style網(wǎng)站的在線銷售已經(jīng)成為索尼最接近客戶的觸角。它的作用不僅僅是帶來了銷售額，更在于可以通過與客戶有效的互動，去了解客戶的需求，以期把握未來的市場。2001年11月，Sony Style項目被評為微軟2001年度亞太區(qū)最佳電子商務(wù)解決方案。
進化無止境
---在經(jīng)歷了整整一個輪回后，索尼的網(wǎng)站又在以一種全新的方式宣傳著自己的品牌，銷售著自己的產(chǎn)品。從索尼網(wǎng)站的變遷，我們能夠看到企業(yè)對業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化途徑的不斷探索。
---作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的延伸，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)熱潮一度興起，但是一直以來，很多企業(yè)網(wǎng)站都局限在企業(yè)信息公告、產(chǎn)品信息、公司聯(lián)絡(luò)方式等基本的功能而裹足不前。而越來越深入的實踐表明，這些僅僅是企業(yè)網(wǎng)站的一個起點功能，曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)上銷售也不是功能的全部。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展成熟，企業(yè)網(wǎng)站可以幫助企業(yè)把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合起來，集中優(yōu)勢資源為客戶提供個性化服務(wù)，成為客戶與企業(yè)進行交流的真正門戶。
---電子商務(wù)的大幕還在徐徐拉開，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的真面目我們還遠遠沒有見到。我們今天所見的索尼網(wǎng)站，也只是企業(yè)網(wǎng)站不斷進化的一個階段而已。這種進化，永遠也不會停息。